社区团购：成为颠覆传统的新商业模式是否可行？

 

在中国，传统的销售模式要经历“农产品生产者-供销合作社-批发市场-大B端/小B端-消费者“等多个环节。据安信证券调研显示，“陕西当地农业生产者卖3.65元/斤的苹果，在上海市场可以卖到9.8元/斤”，其差额均被中间商拿走。

“效率为王”的互联网企业逐渐将交易转为线上，去中间商，简化流程。通过招揽宝妈、快递站站长或便利店店长作为“团长”，利用微信进行社群运营；而后以生鲜品类、日化品为切入点，由团长日常发布商品拼团信息，以拼团方式让消费者享受比市场更加低廉的价格，同时成功下单的团长可以获得返利，平台以日为单位汇总订单，反馈给上游供应商；最后由专门配送团队将商品送往提货点，客户可在家中或是自提点获取商品。

社区团购赛道已形成千团大战的竞争局面，拼多多、阿里、美团等巨头更是先后布局社区团购市场。那么，社区团购能否成为颠覆传统的又一新商业模式呢？

价格影响初局但非核心矛盾

招商证券认为：“生鲜具有高频+刚需+低价等特征，消费者对于价格十分敏感。”根据2020年数据调查显示，商品是否具有价格优势是社区团购平台是否被选择的最主要原因，价格因素在所有影响因素中占比50%以上。在二三线城市中，社区拼团可以提供低于传统电商平台价格的产品，同时兼具社交属性，增加用户忠诚度和粘度。“流通成本降低，交付成本降低，核心成本结构就会变得非常有竞争力”。

招商证券通过对比不同生鲜零售模式，认为社区团购赛道毛利率约为10%-15%，同时因其成本结构单一，履约成本占比较大（约为5%-10%）。但是值得一提的是，随着订单规模扩大，履约费用仍有降低空间。相较于原创性平台，有着大资本加持的“巨头平台”有着更加完善的供应链和对于供应商更强的议价能力，集中采购的优势同时可以降低履约成本。

长江证券研究所则研究发现：“当前社区团购平台客单价普遍在 10-20 元，按超市行业普遍约 20%的毛利率测算，毛利额约为 2-4 元，不考虑总部成本的情况下，每单的成本构成为：团长佣金比例约 10%，仓储+配送成本约 1-1.5 元，每单成本约为2-2.5 元。” 可以看出，由于配送成本更为节约，盈亏平衡点对每单的客单价要求更低。

虽然价格因素对于潜在消费者有着直接的影响，但是价格战未必是未来的趋势。根据《零售与电商观察》报告，很多企业因价格战造成利润过低而倒闭。目前，一些头部社区团购平台通过提高价格的方式来改变自己的盈利水平。综合来看，价格战的弊端有如下几个方面：

首先，团长的流动性大、忠诚度低，“代下单”情况会导致收入不稳定。二三四线城市作为社区团购主战场，轻运营模式易于规模化复制，已经吸引多家玩家下场，终端用户可以选择的平台很多，同时一个平台的团长可能同时兼职其他团的团长。根据走访发现，针对同一品类的产品，团长在分配订单时可能是随机的。

“这几家产品质量大同小异，价格差不太多。”某团购平台团长张女士认为，终端客户有时并不通过小程序或者app下单，而是直接私信团长“代下单”，在“同质同价”的情况下，团长对于平台的选择没有特殊的偏好，“代下单”情况会造成收入的不稳定。

樱桃家相关负责人说“一般而言，正常团长佣金为10%，但一旦有竞争对手介入，或团长交易额很高，为了留住团长就会在佣金上给出激励，达到15%甚至20%。”即使平台设立政策强制规定不允许跨平台，团长管理依然十分困难，目前为止对于团长的监管并不到位。

团长对于平台的归属感和忠诚度不高，必然会导致平台盈利能力不稳定，市场风险较大。更加严重的是，团长的流失会带走其挖掘的用户，平台在该社区的推广和运营维护工作也就付之一炬。

因此，低价引流在前期市场推广的厮杀中“功不可没”，然而培养具有高忠诚度的团长才是“立业之本”。招商证券认为“对团长进行标准化管理提高运营效率和稳定性。”社区团购平台应力求建立标准化管理模式，通过标准化选拔流程挖掘、培养、吸引高忠诚度的团长，降低团长的个人影响力，增加客户对于平台本身的依赖度。

其次，“刷单”现象丛生、团长贡献度低。社区团购市场准入门槛低，同质化竞争严重，单一的价格战会引起不正当竞争。

今年九月，社区团购平台“食享会”被曝光疯狂刷单，在会员日甩卖近8000台iPhoneXS，每台补贴近千元，带动GMV七八千万元。有博主在微博爆料，食享会宣称“月GMV超过2亿”，高补贴刷单使得交易额存在巨大水分。

在竞争加剧的社区团购赛道中，原创性企业为了体现可观的数据赢得资本的支持，会进行数据的造假。出现“无效点位获取、点位恶性竞争”情况，同时地区推广人员为了获得提成开拓多个“死群”以提升业绩。因此，这就对业务分散程度和地区分散程度更高的团购平台有了更高的监管和管理要求。

有的人为了获取更高的团长佣金，利用虚拟刷单软件，由采购向供应商虚拟下单，但是供应商不发货，而是开具假的配送单，再有仓储虚拟入库。团长只需利用刷单软件注册虚拟IP，同平台一起“作弊”，便可轻松获得佣金。

除此之外，据了解，团长多有自购的行为，其参与团购平台的目的不仅仅是为了通过开拓团员、获得佣金，而是为了自购便利。因此，很多团长团内成员参与度低，团长对于平台贡献度低，其带来的边际收益往往不能弥补高额的履约成本。即使平台会出具相关考核政策，若团长的积极性和主动性过低，也不能为平台带来长期、稳定的收益。

因此，价格战在社区团购市场是行不通的。团长与客户具有高流动性、不稳定性的特征，平台往往没有因为低价而留住客户，反而给予客户过多的让利空间，同时还要承担团长的佣金、仓储、物流等成本，使得盈利更加困难。

除此之外，平台之间相互比价，使得市场价格越来越低，成本压缩却十分困难，导致平台利润过低，不能保证产品质量和服务质量。社区团购平台的卖点之一，便是配送的环节主打消费升级，若不能保证产品、服务质量，消费者对于商家信任度会大打折扣。

质量影响中局但管理难度大

相较于前文提到价格在社区团购赛道上的“先锋作用”，质量管理对于中间环节起着更加重要的作用。现如今头部社区平台已经完成从0到1的步骤，在全国范围内迅速铺点，随着团长数量的增多，相较于拓新，保证产品质量、提高团长的销售效率更为重要。

首先，社区团购以生鲜品类切入点，对产品质量有更为严格的要求。纵观社区团购历史，自2018年以来，社区团购就沿袭了拼多多基于社交的拼购模式，聚焦于“最后一公里”的熟人社交圈。长江证券认为“相较于生鲜电商在生鲜品类上侧重长尾、低频，社区拼团更侧重于大众、高频的生鲜大单品。”

根据调查数据显示，生鲜品类的社区团购相比传统线下商超、前置仓、新零售门店能大幅度提高效率，具有更大优势。当前业内对于生鲜市场规模的估计略有差异，保守估计约为2万亿，其中菜市场占比70%，超市占比22%，电商占比8%。生鲜交付模式比较传统，比起其他业态和品类，以线下交付为主，但是互联网交付困难。

以拼多多为例，拼多多生鲜占比约为15%，预计今年能够做到2500亿的规模。但是水果、鸡蛋等标准品占比高，冻品保存周期短的产品等占比较低，因为配送时间较长，且物流的适用性不足。中国缺少基础设施适配所有的品类的冷链物流系统，产品质量保鲜管理仍有较大提升空间。

其次，生鲜产品来源是否可靠也是十分重要的因素。目前，生鲜农产品是社区团购产品的主要品类，包括蔬菜、瓜果、家禽肉类、海产品等，但是否经过专业部门的检验检疫则是难以知晓。

“我们就是出于对团长的信任才买的，我们也不清楚这些产品的信息，不知道是真是假。”某平台消费者李女士谈到，居民去自提点提货的时候，也只看蔬菜新不新鲜，鸡蛋有没有破损，肉有没有腐烂，很少有人主动要求平台提供检疫合格证书或者其他资质。

据知情人士爆料，社区团购平台经常会出现“家庭式小作坊”销售自制产品，出售“三无”乳制品、肉制品等。但是生产者无需提供营业执照、食品经营许可证就能通过微信群的形式获得订单，消费者无从得知产品的生产环境是否达标，包装是否符合食品安全标准，信息透明度差。除此之外，部分业主也反应遇到“缺斤少两”的问题，“和团长是熟人，碍于面子也就算了。”李女士告诉我们，因为涉及金额较小，大部分客户都选择不了了之。

值得注意的，生鲜产品并不是简单获得流量就可以一劳永逸，归根结底是“复购”的生意，用户稳定性很大程度上取决于产品质量是否符合预期？产品质量稳定性如何？产品破损率如何？只有增加客户对产品的信心，才能实现高频率的复购，而不是一次性获客，少频次变现。

供应链影响终局

社区团购中，流量是前提，质量是关键，供应链是保障。上文提到，平台通过低价引流，通过稳定、高品质的产品增加产品复购。而成熟的供应链是平台真正的“护城河”。

供应链就是社区团购的“生命线”。招商证券研究认为，“通过供应链效率来控制履约成本是模型跑通的关键”。中国目前的社区团购市场主要存在两种供应链模式，除了具备生产能力和仓储体系的平台可以直接向下游供货外，大部分中小平台首先向供应商采购商品，再提供给下游。

因此供应链直接关系到社区团购平台是否有足够强大的议价能力，能够从上游供应商那里低价拿货，高价出售，以保证有足够的利润空间。没有一个成熟、稳健的供应链体系，不仅不能推出低价“爆品”，还无法保证平台的利润。

传统的交付模式是从工厂-分销商- 零售商-消费者多个环节，加价率过高，且某一品类从一个地方到达下一环节可能会出现滞销情况，因而出现大规模损耗。以家家悦为例，产品损耗高达10个点以上。

和传统模式相比，社区团购充当了一批商和二批商的角色，预定式可以实现高精度的预测，从而加速库存周转，减少库存背货情况。库存周转的加快，有利于降低库存损耗，提高仓库利用率，实现资金的节约。

社区团购平台的的供应链管理主要有以下几个维度：

首先是上游供应商管理，平台可以设立供应商管理平台。除了关注短缺问题，同时应注重供应商稳定性，以期实现长期合作，供应商帮助团购平台打造低价爆品，获取更多价格优势。供应链搭建还需要IT技术支持，平台应具备”商品管理、配货管理、资金提现”等多种功能，以确保平台不会承受过大违约风险。

以兴盛优选为例，平台在晚上11点结单，晚上1点之前供应商便可以将商品送达兴盛优选仓库进行分拣，且在次日上午11 点前将商品全部送达团长手中。

平台在选择供应商时，应首先检查相关资质是否合规，了解供应商渠道，获取样品，并针对部分品类上门访厂，进行品质评估和客诉情况进行分析。最后由供应商签约入驻，在微信群中提报商品信息，由买手确认库存、日期等，确认无误进排期表。

除此之外，在采购环节，应当选择具有行业相关经验的采购人员。尤其要关注供应商是否有采购返利情况，是否存在采购人员与供应商相互勾结，出售低品质产品损害消费者权益的行为。

其次是SKU丰富程度，多维度竞争更有优势。社区团购的优势在于减少了中间环节，具有天然的引流成本优势，能够快速起量。当前团购平台以生鲜类为主，主要通过生鲜引流提高复购率，再引入其他品类变现，多维度竞争更有优势。

我们可以预见社区团购的未来将成为家庭常态化的家庭消费场景，出了日常生鲜、日化品外，居民对于配送产品的种类会有更加多元化的要求，只有丰富SKU种类，才能成为家庭中的主要消费渠道。

对于社区团购的未来，一位行业内人士认为，“从商业模型来讲，社区团购无疑是成功的创新，其进一步优化了商业零售的运营效率且降低了中间环节成本，但是在实际操作中，仍有诸多问题有待解决，因此社区团购要想短期内替代传统电商模式有着较大难度”。