关系营销 ---建立顾客忠诚的梯度推进层次论

摘要 ：关系营销（Relationship Marketing）是八十年代末，九十年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观念。关系营销的中心：顾客忠诚。

关系营销中，具有代表性的是频繁市场营销。所谓频繁市场营销，又称财务层次营销。

关系营销的二级层次也称社交层次营销。指企业在建立关系方面优于价格刺激增加社会利益，同时也附加财务利益，并不忽视财务的重要性。

关系营销的制高点是结构层次的营销。
顾客的需求是不断发展的，随着较低层次的需求不断得到满足，就会追求更高层次的需求。关系营销的三个层次是梯度式推进。层次越高，企业潜在收益也就越大。

关系营销（Relationship Marketing）是八十年代末，九十年代初在西方企业界兴起的一种新型营销观念。它是由西方营销学者对大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析总结之后提出的一种新的营销理论。它契合了现代企业的营销实践活动，一经产生就获得了迅猛发展。

关系营销的中心：顾客忠诚。

关系营销的经营哲学是采取不同的方式对待不同的客户。而了解企业的“金牌客户”是哪些人，他们有什么特点，如何能够得到激励，这些对关系营销的成功都是至关重要的。

传统营销倾向于遵循如下的过程：寻找潜在客户、谈判、交货付款，结束交易。这种交易方式往往是一次性的。在交易过程中，双方都尽可能的为已方争取最大限度的利益，压低对方的利益。这种营销方式很容易给交易双方造成大量的遗留问题。

表1：传统营销过程
寻找潜在客户谈判交易付款结束交易

关系营销则是指企业在主要合作伙伴——如供应商、客户、经销商和员工等之间构筑发展和维护长期的、有成本效益的交换关系，从而谋求共同发展。主要本质特征表现为：企业与顾客、企业与企业间的信息交流，是企业与顾客、企业与企业间的合作协同为基础的战略过程；是关系双方以互利互惠的手段不断完善产品和服务的管理系统。

在从卖方市场向买方市场转变中，企业知道与顾客维持良好关系的重要性。但在实际操作过程中，企业却很难做到这一点，或者仅仅在交易中注意了，而忽视了交易后的细节。在商品同质化，顾客需求差异化的现代社会里，为了吸引新顾客，企业常常使出浑身解数，力求抢到先机。但在激烈的市场竞争中得到短暂优势的企业，往往不珍惜所取得的成绩，对已经达成交易的老顾客不闻不问，任其流失，而专注于新顾客的开发，在筋疲力尽之后，取得的业绩仍不能使人满意。因此，对于企业来说：为了在残酷的市场中站稳脚跟，立于不败之地，赢得顾客并不是企业营销的活动的终结，而仅仅是企业漫长营销活动的开始罢了。

传统营销在企业与顾客的交易过程中，企业为顾客提供满意的产品和服务，从而使顾客对产品，进而对企业产生信赖感。此时如果企业能对老顾客的关系进行有效保持的话，他们将成为企业的忠诚顾客，从而使企业有一个相对稳定的顾客群。顾客忠诚使其产生重复购买行为，同时还会产生“口碑”效应。而“口碑”效应将使企业不断赢得新的顾客，进而使企业的不断发展壮大成为可能。据美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告表明，维持一个现有顾客的成本仅仅不过是寻找一个新顾客的成本的1/6。

在传统的营销中，顾客只是企业交易关系中的一个对立面，双方的交往只是单纯的商业往来，企业更多的是注意到了在单次交易过程中企业的收益；而关系营销则视顾客为永久的伙伴，与之建立互利互惠的伙伴关系，目的是在企业与顾客结成的长期关系中收益。

因此，企业与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系。

如果说传统营销的核心是通过诱使对方发生交易从中获利，获得新顾客的话；那么关系营销的核心则是关系，企业在获得新顾客的同时，保持住老顾客，并通过建立良好的互惠合作关系从中获利。

但是如何将新顾客转变为企业长期合作的伙伴，这是企业运营过程中的难点。这里我们可以借鉴西方企业常用的